Niet te missen marketing tip.

Geef vooraleer u neemt.

Onze hersenen houden een soort van mentale bankrekening bij met wat het best te omschrijven valt als mentale saldi. We houden graag in balans datgene wat we uitgeven en daarvoor terug krijgen, voornamelijk om ons te behoeden van een teveel aan “verlies”. Maar op onze mentale bankrekening wordt bijvoorbeeld ook bijgehouden wat we cadeau krijgen van anderen, wat we ergens als een soort van schuld ervaren aan de ander. Het personage Sheldon Cooper – de sociaal gestoorde maar ontzettend intelligente fysicus – uit de populaire sitcom The Big Bang Theory toont dit op karikaturale wijze aan: hij krijgt niet graag cadeaus van zijn vrienden, omdat hij dan bij hen in een soort van schuld staat die van hem vereist dat hij een geschenk van minstens de gelijke waarde moet teruggeven.

“We voelen ons onbewust schuldig als de balans te opvallend overslaat naar krijgen zonder dat we daar iets voor in ruil doen, bijvoorbeeld betalen of iets kopen.”

Hetzelfde fenomeen speelt zich bij ons allemaal af, maar dan op een minder opvallende manier. We willen risico en verlies vermijden, zo min mogelijk moeite doen en daar het maximum voor terugkrijgen – ook als we shoppen. Maar tegelijk voelen we ons onbewust schuldig als de balans te opvallend overslaat naar krijgen zonder dat we daar iets voor in ruil doen, bijvoorbeeld betalen of iets kopen. Onze mentale bankrekening registreert dit als een schuld, en daar profiteren marketeers van.

Traditioneel worden op die manier klanten gelokt met behulp van gratis proevertjes, monsters van producten, cadeau’s bij een eerste ontmoeting of opvallende introductiekortingen. Verkopers van diensten nemen op prospectiegesprek vaak een soort gadget of een fles wijn mee om cadeau te doen aan hun potentiële klanten, alsof ze bij hen thuis werden uitgenodigd voor een diner met de hele familie. In de supermarkten staan er nog altijd stands van bekende merken waaraan men pudding, kaas, wijn of zelfs warme maaltijden kan proeven en uitproberen.

Telkens slaat de balans bij consumenten over naar de idee “ik heb iets gekregen, daar moet ik iets voor terugdoen”. Het vergt echt karakter om te proeven van een nieuwe pudding die ons door een vriendelijke dame in de supermarkt wordt aangeboden (vaak vergezeld van een kortingsbon) en dan zonder pardon verder te wandelen zonder het product aan te kopen. En zelfs als we dat wel zo doen, dan voelen we ons toch een beetje ongemakkelijk omdat we een “cadeau” aannemen en daarvoor niets in ruil doen.

“Wanneer restaurantbezoekers muntjes krijgen bij de rekening, geven ze gemiddeld tot 23% meer fooi.”

Dit is meteen de reden waarom restaurants een gratis digestiefje, koffie of zelfs maar een handvol muntjes aanbieden bij het presenteren van de rekening: het is het principe van de wederkerigheid. Uit studies van Robert Cialdini en Steve Martin blijkt bijvoorbeeld welke impact de drang om terug te geven heeft op het bedrag dat we als fooi achterlaten op restaurant. Zij constateerden dat veel restaurants een gratis drankje, een fortune cookie of een pepermuntje aanbieden aan hun klanten bij het einde van de maaltijd.

Kritische consumenten denken op dat moment dat dit weinig of geen invloed heeft op de rationele manier waarop ze vervolgens hun rekening betalen. Niets is minder waar. Uit de tests van Cialdini en Martin blijkt dat wanneer restaurantbezoekers een muntje krijgen bij de rekening, ze gemiddeld 3% meer fooi geven. Wanneer ze twee muntjes krijgen loopt dat zelfs op tot 14% meer fooi. Helemaal straf wordt het wanneer de ober één muntje geeft bij de rekening, weggaat, terugkeert naar de tafel en nog een muntje geeft omdat hij de tafelgasten toch zo uitzonderlijk sympathiek vindt. In dit geval zijn mensen geneigd gemiddeld liefst 23% meer fooi te geven dan zonder een cadeautje.