Maak gebruik van anchoring

Prijzen zijn nooit zomaar gekozen, grote spelers in uw markt kienen hun producten- of dienstengamma voldoende slim uit om u in een bepaalde richting te leiden. Prijs is hier een belangrijke factor bij. Laat ons het voorbeeld nemen van een televisie in een grote elektronicazaak. Doorgaans zijn er goedkope modellen, middelmatig geprijsde modellen en dure modellen. Klanten zijn van nature steeds geneigd om voor de middelste optie te gaan. Als er keuze is uit drie varianten, dan is de kans groot dat een consument zal redeneren dat hij niet de goedkoopste (lees: minst goede) of de duurste (lees: overdreven voor wat hij/zij zoekt) optie prefereert, maar die er middenin. Die middelste optie is – voor onze hersenen tenminste – de gulden middenweg tussen het risico om te veel te betalen en het risico om een minderwaardige optie te kiezen. Als er maar twee producten zijn, dan is men omwille van het risico voor verlies nochtans wel geneigd om de goedkoopste optie te prefereren. Dit is wat marketeers omschrijven als “anchoring”.

Uit tests van Daniel Kahneman en Amos Tversky is dit duidelijk af te leiden. Ze namen een Minolta fotocamera van $240 als maatstaf in hun experiment en bekeken hoeveel mensen geneigd waren dit toestel te kiezen in twee scenario’s. In het eerste scenario was hun ijkproduct de duurste uit twee opties: gemiddeld 50% van de proefpersonen verkoos het duurdere model van $240 boven een goedkopere Minolta. In het tweede scenario werd een derde optie toegevoegd, opnieuw een Minolta fotocamera, maar deze keer duurder dan de twee uit het eerste scenario. In dit geval kiest 63% van de proefpersonen de camera van $240 – een toename van 13% dus in vergelijking met de eerste proef. Als gulden middenweg het ijkproduct het populairste, of toch al opvallend populairder dan wanneer het de duurste optie van de twee is.

 

Een merk als Telenet speelt hier ook met haar diensten op in. Op bovenstaand screenshot is duidelijk te zien hoe de telecomspeler haar klanten aan de hand van prijs en andere psychologische triggers naar het middelste pakket “King + Supersize” probeert te leiden. Niet alleen krijgt het bewuste pakket een ander kleurtje, er wordt ook aangeduid dat dit de meest gekozen optie is en zit de prijs heel slim in elkaar. Anchoring in dit voorbeeld is duidelijk voor elke bezoeker van de webpagina. Het pakket is immers amper €5 duurder dan het goedkoopste pakketje met de helft zoveel belminuten, sms’en en gigabites mobiele data. Een klant zou gek zijn om voor die geringe meerkost niet voor het “dubbele” pakket te kiezen. Tegelijk is het verschil met het zwaarste pakket dusdanig groot (meteen €25 duurder) voor de inhoudelijke meerwaarde dat het overgrote deel van potentiële klanten voor de middelste optie zou kiezen.

2. Zoek een luxe-niche op en reken door

Wat exclusief of elitair is verkoopt altijd, onafgezien van de prijs die ervoor betaald moet worden. Ondanks de crisis lijken bijvoorbeeld de grote modehuizen – en dan vooral de luxueuze en dure merken – alleen maar te groeien. Volgens een onderzoek door The Wall Street Journal uit 2014 is de prijs van een handtas bij Chanel sinds 2009 met liefst zeventig procent gestegen, een klassieke handtas van Louis Vuitton bleek dan weer 32% duurder te zijn geworden sinds het uitbreken van de crisis.

Volgens de modehuizen zelf is de gestegen kost van allerlei grondstoffen de voornaamste reden voor de stijging. Hoewel dat ongetwijfeld zal kloppen, blijkt toch ook het merkimago een grote rol te spelen. Niet toevallig zagen de marktleiders op het vlak van luxemode de afgelopen jaren enkele hippe nieuwe spelers op de markt verschijnen. In het geval van de handtassen moesten de traditionele koplopers plots merken als Michael Kors en Tory Burches op hun markt tolereren.

Om zich van deze nieuwkomers te onderscheiden als “nog luxueuzer en exclusiever”, hebben merken als Chanel, Hermes en Louis Vuitton dus ook een strategische reden om hun prijzen op te drijven. Zo blijven ze niet alleen de duurste (lees: de beste en meest exclusieve) merken in de perceptie van de consument, maar versterken ze ook hun imago als high-end labels. Bovendien genieten ze van het typische fenomeen dat hoe duurder, schaarser of exclusiever een product wordt, hoe begeerder het lijkt in de ogen van de doelgroep.

“Psychologisch gezien associëren onze hersenen kwaliteit met prijs onder het moto dat datgene wat duurder is, per definitie beter is.”

Wijn smaakt bijvoorbeeld beter als deze een hoge prijs heeft. Dat blijkt tenminste uit tests van onderzoekers in Californië die testpersonen identieke wijnen liet proeven, maar aan de ene een goedkope prijs koppelden en aan de andere een exuberant hoge. Op zich hoeft dat niet te verbazen, psychologisch gezien associëren onze hersenen kwaliteit met prijs onder het moto dat datgene wat duurder is, per definitie beter is. Daarbij komt dat zelfs wijnkenners graag uitpakken met dure wijnen en daar misschien – al dan niet bewust – omwille van status mee te koop willen lopen. Het staat immers een stuk chiquer om een fles wijn van 100€ te bestellen op restaurant, dan in de supermarkt om de hoek een flesje van 5€ in het karretje te leggen.

Uit hetzelfde Amerikaanse onderzoek blijkt nog meer opvallends. De deelnemers aan de test waren aangesloten op een hersenscanner die onthulde dat de delen van de hersenen verantwoordelijk voor het plezier dat we ervaar bij het eten of ruiken van iets lekkers actiever was wanneer de proefpersoon geloofde dat het een dure wijn betrof. Niet enkel de prijs blijkt deze impact op wijn te hebben overigens, identieke flessen met een goedkoop ogend label en een exclusief ogend label hebben een verglijkbaar effect. Respondenten die de “exclusieve” wijn te drinken kregen beoordeelden de wijn én de tegelijk geserveerde maaltijd als beter smakend en consumeerden meer van zowel drank als voeding.